2016年巴西奥运会，投放央视广告的六大理由
2016-03-21
四年一度的奥运会即将举办，央视将集全台之力对奥运会进行独家直播。奥运期间，央视直播的广告资源是难得的“稀缺资源”，具有极高的价值。
本文在全国24个一、二、三城市内分别于伦敦奥运会前、后对2424名18-55岁的被访者进行了电话访问，对奥运会期间在央视投放广告的15个品牌的再认率、提及率、第一提及率、喜好度、购买率、使用率、未来购买率、忠诚度以及主观知名度、档次、质量和品牌竞争力等品牌形象指标在奥运会前后的变化情况进行了深入分析，充分认识了CCTV在奥运信息传播以及品牌传播中的作用。
调查结果表明，在2012年奥运会转播过程中，有75.5%的消费者通过央视收看2012年的奥运会，这比例高于2010年通过央视收看世界杯的比例(46.4%)。这么多人集中于一家媒体，这么多人聚焦于一项活动，在媒体多元化的今天极其难得。
进一步的分析还发现，即使是被认为深受网络媒体影响的年轻人(18-35岁)，通过央视收看奥运会的比例也跟比年龄较大的人没有很明显的差别。
调查发现，王老吉、伊利、青岛啤酒、红牛、可口可乐、宝洁这样的日用快销品，几乎都有60%以上的消费者认为电视是他们获得这些品牌信息的主要渠道;劲霸、安踏、耐克、三星这些日常耐用消费品，持有同样看法的人有50%至60%。中国移动、欧米茄、宝马和奥迪等品牌，也有30%至40%的消费者把电视看做是他们获取这些品牌信息的主渠道。经过2012年伦敦奥运会之后，对15个在央视做广告的品牌来说，电视作为品牌信息渠道的作用都有不同程度的提升。
从数据可以看出，在奥运会之前，最低有4成、最高6成的被访者认为CCTV是他们获得可口可乐、耐克、安踏等品牌信息的渠道。经过奥运期间的品牌信息传播，央视在消费者心目中的作用明显提高，每个品牌明显都有更多的消费者认为，他们的品牌信息是从央视获得的。由此可见，央视是品牌传播的至高平台，而且这种重要性在奥运会之后又得到进一步的提高。
只有在合适的时间、恰当的媒体，品牌信息才能到达消费者。通过2012奥运会的央视广告投放，不同品牌均有相当比例的消费者通过央视荧屏接触到品牌，到达率最高的品牌是安踏(47.5%)。换言之，每个品牌都达到了不错的曝光度。
四、央视广告增进消费者的品牌意识
奥运会期间投放央视的15个品牌中，消费者提及率有显著提高的品牌有6个，它们是宝马、奥迪、三星、安踏、京东商城和王老吉。能被消费者提及的品牌，一般要在消费者的记忆中占据该类别产品的前5位，提及率的提高意味着品牌在同类中地位的提高。
一个品牌要依靠广告改变消费者对品牌的喜好度，这不是一件容易的事情，不仅广告片要制作得好、有说服力，而且还得能将广告多次送达消费者。奥运会短短的十几天，央视广告投放的15个品牌中，喜好度增加4%以上的就有4个，它们是宝马、红牛、安踏和王老吉，此外，奥迪、三星、青岛啤酒、伊利等4个品牌喜好度也有增加的趋势。
在品牌形象方面，奥运前后主观知名度有显著提高的品牌有红牛、安踏、劲霸和王老吉;档次形象有显著提高的有安踏和王老吉，红牛、渠道啤酒和伊利有提高的趋势。品牌质量形象显著提高的品牌有红牛、伊利和安踏，劲霸和王老吉也有提高的趋势;三星、红牛、安踏、劲霸和王老吉在品牌竞争力上有显著的提高。
奥运期间，三星、红牛、安踏和京东商城等4个品牌的购买率有显著的提高，王老吉奥运会前已经高达90.2%，奥运会后还提高到93.5%;使用率也有安踏和京东商城2个品牌有较大幅度的提高，红牛也有提升的趋势。
忠诚度是过去购买使用行为和未来购买意向的综合测量指标。从调查结果可以看出，有三星、伊利、中国移动、安踏和京东商城等4个品牌得到显著的提高，可口可乐和王老吉也有提高的趋势。
转自：中国广告网）
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