报纸广告门庭冷落 可千万别赖新媒体
2016-01-25
想必大多数人都会认为，目前，报纸广告的经营状况越来越差跟新媒体的出现与互联网潮流的冲击有关，当然这一点不可否认，但是，这不是报纸广告走下坡路的关键原因。报纸广告结构单一、盈利模式脆弱、报纸广告人对新情况应对乏力等等这些因素应该才是其门庭冷落的主要原因。
一、外部经济因素影响
始于美国的金融危机，导致国际经济持续不景气，我国经济也退出两位数增长。作为“晴雨表”的报业广告，告别了持续十多年的高增长。报业广告的下滑幅度 与经济增幅的下降呈正相关，这个因果关系是清晰的。十八大之后，我国经济进入新的转调期，同时全面推进深化改革，一系列政策对报业广告产生重大影响，其中 以房地产政策和停止医药广告影响最大、最为直接。
不难看出，全球经济低迷、国内经济增幅下降，是报纸广告持续大幅下降的重要原因;政策性因素导致都市生活类报纸广告“支柱”动摇，是出现断崖式下滑的直接原因。
新媒体对报纸广告的直接影响是导致广告分流。“2014年互联网广告预计将占全球广告支出的23.6%，首次超过报纸和杂志广告份额的总和 (22.7%)。2016年互联网广告预计将占全球广告支出的28.3%。在中国市场，互联网广告的市场份额将达到31.5%，预计2016年将超过 43%。”
与分流广告份额相比，互联网和新媒体巨大而深刻的影响，是在不同层面挫伤了人们对报业的信心。“报纸不行了”的议论，比事实本身更具蛊惑性、影响力。 某些行业广告投放的偏移，便带有此蛊惑的因素。报业“寒冬论”乍起之时，报纸忙活着办所谓“实体”，从种植养殖到加工销售都有，结果未见成功者，后来又普 遍涉足房地产业，多是“挖一勺就走”，虽赚得不菲的“一次性收入”，却形不成产业，没有后续收入，而且影响了对报业的专注和对未来的思考。
我国报业产业化改革始于上世纪九十年代，但“事业单位企业化管理”的定性延用至今。本世纪初开始组建报业集团，但挂牌的居多，并未实行严格意义上的公 司化改革，法人治理结构不健全，人员身份转换遗留问题较多。与行政机关相比，报社大多没有了财政支持，自收自支、自负盈亏，是名副其实的企业;但与企业相 比，其内部管理和运行机制“机关化”明显，不仅天然带有行政级别，而且形成了与行政区划相一致的难以逾越的条块分割。
处在这样的发展阶段，产业层级低是不言而喻的。突出表现就是产业链条短。广告与发行是收入的主要来源，而广告仍处于简单的“出售版面”阶段;发行则是 党报微利，都市生活类报纸无一例外“巨亏”，报价低、版数多，亏空则需要广告来弥补。由此造成报纸经营的结构性矛盾：一方面，办报和经营“分不开”，影响 了广告经营的健康发展;另一方面，发行“巨亏”使得报纸形成了对广告的“绝对依赖”，揠苗助长、饮鸩止渴的现象随之出现。
分析这个结构性矛盾，发行“巨亏”是关键环节。长期以来，我国报纸种类过多、结构不合理问题突出。面对激烈竞争，各报不断扩充版面，广告价格、广告行为乱象环生，不仅耗费大量人力物力财力，也伤及报纸的公众信誉和社会形象。
始于上世纪末，报业广告进入“黄金期”。百分之三十甚至更高的利润率，使其他行业垂涎，许多企业跃跃欲试进军报业，但最后止步于办报的政策门槛。市场 准入限制，避免了报业重复其他行业的惨烈竞争局面，当房地产、汽车、医药广告“三柱擎天”的局面出现时，报纸广告人飘飘然起来。脚踩三个支柱，报纸似乎有 充足的底气，对互联网新媒体的影响不屑一顾。这是报界与学界对报业“寒冬论”产生分歧的主要原因所在。不仅如此，挣钱容易还使得他们忽略了对一个基本事实 的思考：三个支柱行业是否属于正常发展发育、是否合乎国家的政策走向、是否可持续?报业的高利润率有无持续动力和收入支撑?
时至今日，报业有必要反思：如果在“日进斗金”之时主动调整广告结构，主动推进改革，打牢事业发展的地基;如果面对行走在路上的“寒冬”，不管是否互联网 和新媒体寒潮裹挟的，冷静分析趋势、深刻把握走向，今天面对全球经济不景气和国家政策重大调整，就会多一份从容，多一份主动。
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