群邑预测2018年全球广告投放费用总额将达到5500亿美元，其中快速消费品类的广告投放费用将占四分之一。而在中国媒介环境变化飞速的情况下，了解广告投放对销售的贡献是否奏效，对于品牌商来说，目前已成为重要的课题。

　　01.广告投放是否能拉动销售?

　　凯度消费者指数近期发布的《全球媒介投放报告》显示，广告投放是可以拉动销售的。其所带来的销售额平均占总体销售额的4.5%。也就是说，假设广告投放期间所获的总销售额是20亿，那么，广告投放所贡献的销售额大约9千万左右。这份报告也发现，只有不到十分之一的广告投放销售贡献能占到总销售额的7.5%以上。

　　中国市场会是怎样的呢?凯度消费者指数Consumer Mix Modeling(CMM)研究发现， 从2016-2017两年，快速消费品广告投放所带来的销售贡献占比平均为4.0%，低于全球平均水平，而2017年只有3.8%。

　　2.广告投放的销售贡献高低与类别有关

　　不同品类的广告投放对销售额的贡献力度也有所不同。

　　报告显示，美妆及个人护理类，以及家庭护理类的广告投放响应最高，对销售额的贡献可达到5.3%， 高于全球平均水平;食品和饮料类的广告投放响应则较低，对销售额的贡献低于平均水平，为3.8%。因此当衡量广告投放的表现时，行业标准也是考量的必要因素。

　　3.有效的广告投放可以不断地吸引新消费者

　　另外，在衡量广告投放表现时，也需要从消费者的角度切入。也就是有效的广告投放可以不断地吸引新消费者，从竞争对手转化消费者，提高尝新消费者或轻度消费者对品牌的忠诚度。

　　凯度消费者指数《全球媒介投放报告》中显示，广告投放所带来的销售额中，有37%来自新消费者的贡献，这包括被广告吸引而对品类感兴趣的品类新进消费者，也包括从竞争对手转化过来首次尝试的消费者。在中国市场，这个比例达到42%，高于全球市场水平。

　　此外，有效的广告对于防止现有消费者离开也起着积极的作用，这部分带来的销售额贡献占比为27%。 在中国市场，这个比例为25%。另外，还有36%的消费贡献是受广告影响后进行了增加购买。在中国市场，这个比例为33%。由此可见， 不断吸引新消费者在中国市场尤其重要。

　　当然， 品牌的大小对于广告投放吸引消费者存在一定的差异。对于大品牌而言(渗透率高于25%)，广告投放对现有消费者增加购买的影响更高，而小品牌则更容易从吸引新消费者中获益。

　　备注：文章来源凯度消费者指数公众号