“双十一”天猫广告费用超十亿：钱都花哪了？
2015-12-23
“双十一”的集体狂欢气氛，你可能到今年才感觉到。从10月中旬开始，无论你是打开电视还是电脑，挤上下班高峰的地铁还是写字楼电梯，刷刷微博或者朋友圈，“双十一”电商促销广告都24小时对你进行“围追堵截”，更别提当天手机上密集的消息推送。
“双十一”结束后，电商们第一时间公布了交易额和订单量，但并不愿意透露它们为此投入了多少营销和广告费用。广告和媒体服务商昌荣传播的监测数据显示，和去年“双十一”相比，天猫在电视媒体上投放的花费增长了29%，而京东的增长率达到惊人的2967%。按照刊例价来计算，仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广告花费约为1.87亿元人民币。
10月15日，天猫60秒“双十一”广告在央视播出，广告中用各种造型画面寓意“双十一”，比如荧光棒、蜡烛、猫尾巴、背带裤等。这支最早亮相的“双十一”广告不仅仅宣布了天猫预热活动的启动，也掀开了整个大幕。
紧接着，京东电视广告在10月19日登陆江苏卫视，并从10月28日开始，在央视《新闻联播》和《焦点访谈》之间，挨着天猫广告位播出；苏宁易购登上央视早间新闻，聚美优品占据湖南卫视晚间广告档。
楼宇广告花费为2.5亿元，投放力度最大的是天猫，在全国20多个城市都有投放；其次是投放了10多个一二线城市的京东、当当和苏宁易购；1号店、易迅、银泰网等主要投放北上广深等一线城市。
去年“双十一”地铁投放量最大的是天猫，而今年几乎所有电商都加入了这场“广告大战”，投放量和去年相比增长了3倍，覆盖上海60多个站点。60多个站点是这样一个概念—在上海来说，如果广告能够做到50个关键地铁站点，基本可以覆盖80%的客流。
几乎每一个接受这次采访的电商，在谈到媒体投放策略时，都会提及“线下做品牌，线上导流量”这个说法。线上广告的确更符合电商的特质，所以你会看到，各大门户网站和视频网站成了电商“双十一”促销广告的主要阵地。一位不愿具名的知情者透露，天猫仅在网易的多个PC端、移动端的媒体产品里的广告投放花费就达到1500万元。从10月15日到11月11日，第三方监测公司的统计数据显示，花费最多的是苏宁易购，达到4077万元，紧接着是京东和天猫，均在3000多万元，1号店的花费也达到了2975万元。
与此相比，纸媒显得落寞很多。梅花网总裁刘健平提供的数据是，天猫、京东、苏宁易购和易迅网四家电商在同样时段的“双十一”广告花费仅为296.6万元，大部分电商没有在纸媒上投广告。
粗略计算下，不包含地铁和户外广告在内，电商们今年“双十一”的广告花费就已经接近6个亿人民币。这仅仅是渠道的费用─营销费用一般分为广告和促销。6亿元意味着没有囊括广告创意的花销，也没有把天猫红包这样的促销成本计算在内。
京东每年最大的促销活动是“618”。但主管市场营销的京东副总裁徐雷今年手中的“双十一”推广预算比“618”大促还要高出4个百分点─你得考虑到618的广告营销时间是1个月，“双十一”只有2周。
通常情况下，京东线下广告投放只占30%多，全年线下广告预算大约为40%，但今年的“双十一”京东线下广告超过50%，线上广告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、导航站、广告联盟等能够带来流量和转化率的效果类广告，其次是门户和视频网站的展示类广告，追求的是大的曝光量。
今年天猫在红包上的发放力度上大概比去年的多1倍并第一次尝试利用社会化营销的方式，“过去是人和网站的互动，今年是人和人的互动。”颜乔说，比如在新浪微博上绑定账号之后，如果你抽到了红包，就可以和好友分享，结果是你的朋友可能会得到一个等额的红包，同时你自己的红包会翻倍。红包会越来越多，也就是所谓的“裂变”。
如果我们再把数据扩大，你还能看到电商网站在11月之前的市场预热，相比2012年，它们懂得更有策略地唤起消费者的情绪。根据监测机构CTR提供的数据，2013年京东、1号店、苏宁易购和易迅这4家电商在1月至9月都有接近1倍的全媒体综合投放增长，而天猫的重点则非常清晰：互联网。
从市场排名来说，这场10亿元级别的广告大战并没有从根本上改变电商座次，但消费者对品牌的差异化认知已经发生了微妙的变化。10亿元这个数字可能很快就会被刷新，这场营销战才进入第一回合而已。
（转自安徽媒体网，有删改）
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