明星、场景、洗脑文案：不见硝烟的地铁广告大战

2016-08-05

    不知从何时起，各大主流地铁广告俨然成为互联网企业广告竞相厮杀的战场，尤其是移动资讯类产品，在最近一年的时间里可谓是你方唱罢我登场。在经过了一波又一波铺天盖地的角逐后，大家却丝毫没有偃旗息鼓的意思，反而大有愈演愈烈之势。

    说到广告主，说到移动资讯类产品，大家耳熟能详的除了“老一辈”的网易、搜狐等门户类转型产品之外，当属时下比较流行的“今日头条”、“天天快报”、“一点资讯”及“中搜搜悦”等主打“个性化订阅”的产品，当然还有像“腾讯体育”这类细分化的特殊产品。

    各家产品互有相通但也各具特色，在线上打响跑马圈地战役的同时，自然也不会放过线下市场布局，而“流动性强”、“成本相对较低”、“阅读率高”、“人群精准”的地铁广告市场，自然成为了众矢之的。于是乎，各种“明星广告”、“场景广告”一时间大肆席卷各大地铁线路，在丰富了人们“碎片化时间”的同时，也让我们不禁产生疑问，对于众口难调的内容消费大众，对于日新月异的移动资讯类市场，到底哪种广告形式更胜一筹？亦或者哪几种形式组合才更相得益彰？我们不妨来比较一下，个中观点仅代表个人立场。

借势明星喜忧参半

    在这场针对移动资讯类产品的地铁广告大战中，明星广告首当其冲，最先映入大家眼帘。先是“搜狐新闻”请来了小鲜肉鹿晗，之后便是“天天快报”大手笔的请来了范冰冰、baby、薛之谦、吴亦凡等多位明星代言，形成了帅哥与美女并驾，“小鲜肉”与“老司机”齐驱的浩大声势。

    明星广告的优势自不必说，借势明星、依托的是背后庞大的粉丝群体，可以迅速的吸引大批粉丝的强势关注，而其劣势也非常明显。首先，成本高是其硬伤，“一笑一语值千金”的大腕们“吞”掉了大笔出场费，无缘与创意接轨，造成了千篇一律的“摆拍”式广告。其次，喧宾夺主也是在所难免，结果就是用户只记住了明星，而忽略了产品。企业花了大钱，究竟是推广了产品还是成全了明星，恐怕谁也说不清。最后就是同质化竞争问题，差异化竞争是企业产品在市场立足的根本，而广告创意更应追求标新立异，然而明星和明星之间除了颜值的区别之外，也仅仅代表的是背后粉丝的个人喜恶，无法代表并诠释出企业产品的核心价值。

  场景营销洗脑文案

    这其中比较典型的就是“一点资讯”的“主题列车”系列以及“今日头条”的“头条体”洗脑文案。“一点资讯”通过“潜水艇列车”、“彩虹列车”等不同图案搭配不同主题，为乘客带来了愉悦舒心的乘坐体验，而人们一定乐于分享这个场景，带来可观的传播效果，略显遗憾的是，其文案方面并没有太多亮点，并没有完全诠释出产品的特点。

回头再看今年3月份今日头条打出的“头条体”广告，坊间的评价是不走寻常路的、魔性的洗脑文案，近千条的广告分批次席卷了地铁站的每一个角落。没有明星，没有场景，甚至没有任何的创意画面，一个个类似“大字报”似的纯文案广告确实霸气侧漏，不管是大企业的“任性”也好，还是有意“鹤立鸡群”的定位也罢，这些洗脑文案赢在了数量，赢在了统一的调性，但在如今这个被各种“体”所充斥的大环境下，单纯以文字“搏出位”将变得越来越难也是个不争的事实。

一点资讯地铁广告

一点资讯主题专列地铁广告

文化搭台情怀唱戏

见多了帅哥美女的狂轰乱炸，也见多了炫酷的场景渲染以及魔性的洗脑文字，用户对地铁广告的敏感度越来越低，而对广告创意的要求则越来越高。近期，我们也不难发现一些拥有独特创意的个案，比如“腾讯体育”针对欧洲杯推出的系列广告以及“中搜搜悦”将传统文化IP与怀旧情怀相结合的创意组合广告，这些广告除了拥有独特的创意之外，字里行间也充分体现出其产品的特点，做到了线上与线下相呼应。欧洲杯是一个世界级的大IP，其影响力自不必多说，这里更想说一下“中搜搜悦”的传统文化IP，因为其更具有代表性，更能体现中华民族的文化基因。（转自网络，有删改）

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