20亿！联合利华数字广告营销创新高
2016-02-01
在上周举行的达沃斯世界经济论坛（WorldEconomicForum'sAnnualMeeting）上，联合利华的首席市场营销管KeithWeed透露，联合利华80亿美元的广告支出中，大约有四分之一（24%）用在了数字广告上，与2014相比上涨了4%。
据Adbrands.net的数据显示，联合利华是世界上第二大广告投入者，位于竞争公司宝洁之后。仅在2014年，联合利华的广告总支出就高达83亿美元。
早在2014年，联合利华的首席执行官PaulPolman就跟投资者说过，“随着数字广告投入的增多，我们的投资回报也更多了。并且，数字广告上的回报率要高于传统广告。”他还指出公司尤其看重在移动端的广告，因为那是“目前成长最快的传媒渠道”。
不过，在数字广告上的投入，全球市场并非都是统一的。Weed表示，联合利华数字广告支出中，大约有50%用于美国、中国等数字技术领先的市场，至于印度等技术较不发达的市场，其所占的比例才刚过两位数。
在数字广告上，联合利华和许多商家一样有着自己的一套评估标准，它被称为“3Vs”，即价值性（value）、浏览性（viewability）和真实性（verification）。比如如果像Facebook、Twitter和Google这样的平台能证明其播放的广告能被真人（而不是机器人）观看，并经过第三方验证核实，那这些广告才算具有真正的商业价值，联合利华才可能与它们合作。
不过Weed对于互联网视频广告界对于浏览性的界定非常不满：至少要有一半的广告只被观看了2秒。
“我很抱歉，但这那根本不能称为浏览，”他说道，“如果真的把它当成评估标准，那结果会让人震惊。我认为人们的观点取决于他们的立场，因此，有必要让多方利益相关者共同参与进来。”
Weed也号召业界引入中立的第三方机构，评估广告的可见性。他表示：“如果没有第三方机构复核，那就相当于让学生自己给自己改作业。”
就在这个月，联合利华宣布在营销上转向零基预算，削减广告成本。这一举措当然不是这家公司真的要停止，或者减少广告投放，而是营销人员需要按季度向财政部门报告预算，只有合理可行，才能拿到预算。
的确，虽然数字广告比传统广告更有针对性，更精准，但相比报纸、电视或杂志等传统媒体相比，数字广告仍处在早期发展阶段，Weed也坦白说，我们对它的态度应该宽容一些，同时他也高度赞扬了走在这一行业前列的公司，比如Facebook，Google，和Twitter最近都与Moat评估公司合作，对广告的浏览性进行第三方评估。
“Google、Facebook和Twitter，我认为他们走在行业前列。我们将继续和他们讨论‘3Vs’评估标准，”他说道。
不过在广告质量上，Weed认为这应该“110%”由广告人员自己负责。“我认为这不是平台的问题，当然，他们也可以做得更好。但我认为主要责任在于广告商。另外，不知道你们怎么想，但目前我们在移动端投放的广告效果仍然不佳。我认为这在某种程度上呼吁了我们采取行动。作为广告商，我们是否创造出了足够好的内容？”Weed说。
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